Uma nova estratégia de vendas de pós-venda para os fabricantes

May 03, 2023

Fabricantes de bens duráveis têm gerado renda cada vez mais fornecendo peças e serviços de reposição. Isso é verdade não apenas para empresas B2C (como montadoras), mas também para empresas B2B (como fabricantes de maquinário industrial e automação) e empresas em espaços B2G (business-to-government), como aeroespacial e defesa. O que pode ter começado como um negócio paralelo de venda de peças de reposição, para alguns fabricantes, se transformou em uma importante fonte de criação de valor.

Construir uma oferta robusta de pós-venda tem pelo menos três grandes benefícios. Em primeiro lugar, e mais diretamente, fornece aos usuários finais uma melhor experiência. Quando um fabricante fornece serviço de manutenção e peças de reposição para um produto que vende, os clientes podem esperar uma vida útil prolongada e melhor desempenho do produto. Quem entende uma máquina industrial, por exemplo, melhor do que o OEM que a criou?

Fornecer peças e serviços de reposição também pode ajudar um fabricante a manter relacionamentos com os clientes. Vendas e serviços pós-venda ocasionam interações regulares com os clientes durante a vida útil de um produto. Que empresa não gostaria de saber sobre as necessidades contínuas de seus clientes e influenciar suas escolhas?

Por fim, as ofertas de pós-venda podem agradar aos acionistas, aumentando os fluxos de caixa operacionais de uma empresa e reduzindo seu risco. As margens de prestação de serviços de pós-venda são quase sempre no mínimo o dobro das margens de vendas de unidades novas, podendo chegar a picos dez vezes maiores para empresas que adotam modelos agressivos. Em alguns casos, a receita do mercado de reposição é incorporada aos contratos de vendas. Que acionista não gosta de fluxos de caixa estáveis ​​e previsíveis?

Apesar desses benefícios claros, no entanto, também há armadilhas a serem lembradas. Antes de oferecer serviços pós-venda, as empresas devem recuar e fazer uma pergunta fundamental: como isso se alinha com a estratégia geral da empresa? Algumas empresas correram para oferecer serviços de pós-venda cada vez mais sofisticados sem responder a essa pergunta, resultando em uma falha em alavancar totalmente o valor desses serviços e obter retornos adequados sobre esses investimentos substanciais.

Duas décadas atrás, a oferta típica do mercado de reposição era reativa e transacional. Pode ser uma simples resposta a eventos ou necessidades do cliente, como a venda de peças sobressalentes após uma quebra, a realização de reparos em componentes defeituosos ou o treinamento de novos funcionários de um cliente. Mais recentemente, no entanto, muitas empresas - especialmente fabricantes B2B - evoluíram significativamente suas abordagens de pós-venda para aproveitar a mina de ouro de oportunidades apresentadas pelas vendas e serviços de pós-venda.

Essa mudança começou de forma incremental, com a adição de vários novos serviços e atualizações. Em uma evolução ainda maior, algumas empresas estão se tornando verdadeiras parceiras de pós-venda de seus clientes, assinando contratos que garantem o desempenho operacional. Alguns fabricantes estão até dispostos a compartilhar riscos com os clientes.

A mais nova fronteira do mercado de reposição apresenta o uso robusto de desenvolvimentos tecnológicos modernos, como sensores avançados, big data e inteligência artificial para oferecer serviços de manutenção preditiva, consultoria de fabricação e aumentos drásticos de produtividade. Sensores em algumas máquinas industriais permitem a criação de bancos de dados abrangentes que ajudam os fabricantes a antecipar a quebra de certas peças com base em parâmetros físicos (como vibrações ou temperatura), minimizando assim o tempo de inatividade. A evolução tecnológica também possibilitou a oferta de características do produto como um serviço. Alguns fabricantes de carros, por exemplo, desenvolveram ofertas de pós-venda nas quais eles irão – por meio de ativação remota, por uma taxa – aumentar a potência de um veículo ou habilitar sua capacidade de direção autônoma.

A mais nova fronteira do mercado de reposição apresenta o uso robusto de desenvolvimentos tecnológicos modernos, como sensores avançados, big data e inteligência artificial.

As empresas podem estimar aproximadamente o valor potencial de uma empresa de serviços. Primeiro, eles devem multiplicar a receita média anual da venda de novas unidades pela vida útil média dessas unidades em anos. Eles devem então multiplicar esse produto pelo valor estimado dos serviços de pós-venda anuais (expresso como uma porcentagem do valor das unidades). Por exemplo, suponha que uma empresa fature 100 milhões de euros por ano com a venda de novas unidades com vida média de dez anos. Se suas receitas de serviços anuais forem iguais a 5% do valor dessas unidades, a empresa gerará € 50 milhões de receitas de serviços de pós-venda ao longo da vida útil das unidades. Como a venda de serviços pós-venda é, em média, pelo menos duas vezes mais lucrativa do que a venda de novas unidades, a empresa obteria mais lucros com esses serviços do que com a venda de novas unidades.